관광객 행동론 - 동기와 마케팅 전략

동기 유발 전략

- 마케팅 담당자는 개인의 잠재된 욕구를 환기시키거나 미충족된 욕구를 자극시킴으로 동기를 활성화할 수 있음.

- 신제품 개발, 포장 개량, 광고, 다양한 판촉 활동 등을 통해 소비자들의 욕구와 동기를 유발시킬 필요가 있음.

- 다양한 판촉 활동 등을 통해 소비자들의 욕구와 동기를 유발시킬 필요가 있음.

- 그러나 단순히 동기를 자극시키는 데 그쳐서는 안 되며, 자사 상표를 구매하도록 행동을 유발시키는 방향으로 강하게 자극해야 함.

- 소비자는 마케터가 제시한 대안이 자신의 욕구를 충분히 충족시켜 줄 것이라는 확신이 생기지 않으면 쉽게 구매 행동을 수행하지 않음.

- 인센티브 여행은 조직 구성원에게 동기 부영를 강하게 하는 수단.

동기와 시장 세분화

- 관광 동기는 시장 세분화의 중요한 기준 변수로 이용됨.

- 마케터의 입장에서 보면 관광객의 행동을 이해하고 예측함에 있어 출발점이 됨.

- Balogu 와 Uysal 은 독일 관광객을 신기성 추구자, 도시 생활 추구자, 해변 리조트 생활 추구자, 스포츠 활동 추구자 등으로 시장을 세분화했고, 시장 세분화 기준으로 동기 요인을 이용.

- 이탈리아 스플레토 음악 축제 방문객의 참여 동기를 조사한 연구 결과 : 사교와 유흥성, 이벤트 매력과 흥분성, 단체 친목성, 문화와 역사성, 가족 친화성, 신비성 등 6가지 요인 도출. 군집 분석을 실시해서 방문객을 열광 집단과 보통 집단으로 세분화. 열광 집단은 주로 기혼자들이며 나이가 많고 소득 수준이 높았음. 보통 집단은 나이가 적고 미혼이며 소득 수준이 낮은 것으로 나타났음.

동기 갈등과 마케팅 전략

01. 접근-접근 갈등과 마케팅 전략

- 접근-접근 갈등은 대안들의 매력이나 특성이 유사할수록 갈등의 크기가 커짐.

- 이러한 갈등은 선호도가 비슷한 상표 구매시에도 나타남.

- 두 가지 대안의 매력이 비슷하면 갈등은 더욱 커짐.

- 접근-접근 갈등의 해결 방안은 두 가지.

첫 번째. 두 개의 대안을 재평가해서 더 나은 대안을 선정하는 방법. 추가적 정보를 탐색하고 대안을 보다 면밀히 비교, 검토한 후 장점이 더 많은 대안을 선택.

두 번째. 두 개의 대안이 지니고 있는 서로 다른 두 개 또는 그 이상의 장점 또는 편익을 동시에 충족시킬 수 있는 새로운 방안이 있는가를 모색.

- 마케터는 갈등의 해결책을 제시해 줌으로써 고객을 유인할 수 있음.

02. 접근-회피 갈등과 마케팅 전략

- 제품이나 서비스는 대부분 장점과 단점의 속성을 지니고 있기 때문에 소비자는 접근-회피 갈등을 흔히 경험.

- 품질은 우수하나 가격이 비싼 경우, 맛은 있으나 영양가가 없는 경우, 디자인은 세련되었지만 견고하지 않은 경우 등 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 동시에 지니고 있는 제품들이 흔함.

- 개인은 목표와 관련된 긍정적 속성과 부정적 속성 어느 한 쪽에 더 비중을 두어 목표를 추구할 것인지 회피할 것인지 여부를 결정해야 하기 때문에 세 갈등 유형 중 가장 강한 스트레스를 받음.

- 접근-회피 갈등을 해소시켜주고 긍정적인 방향으로 동기를 유발할 수 있는 전략 필요.

- 품질은 우수하나 값이 비싸 재정적인 이유로 갈등을 겪는 소비자를 위해 신용 판매 제도를 활용하는 것도 좋은 방법.

03. 회피-회피 갈등과 마케팅 전략

- 마음에 들지 않은 두 대안 중 하나를 선택해야 하는 경우 소비자는 추가적인 정보 탐색을 통해 상대적으로 더 나은 대안을 선택하려 함.

- 따라서 마케터는 소비자로 하여금 적은 부담으로 신제품을 구매하도록 하는 방법을 생각해볼 수 있음.

- 또한, 부정적 측면을 최소화시키거나 소비자들의 신념이나 인지 구조에 변화를 줌으로써 부분적으로 해소될 수 있음. (보상 판매 전략 등)