1. 오디언스 선택
- 광고주가 메세지를 창조하거나 광고 매체를 선택하기 전에는 특정한 오디언스를 목표로 삼아야 함.
- 거래업자 광고는 광고 유통 채널의 다양한 멤버들 - 특히 공급업자와 여행사 간에 정보 전달을 위해 계획되어짐.
- 소비자 광고는 관광 상품을 구입하는 소비자에게 초점이 모여짐.
- 거래업자 광고는 상품 수요를 창조하고 판매를 촉진시킴.
- 그러나 이것은 관광중개인에게 합리적으로 소구함으로써 판매가 촉진되는 것이며, 그 상품은 관광객에게 이익을 기초로 해서 제공됨.
- 광고는 대개 일반대중에게 상품을 알리기 위한 제안과 상품판매로부터 얼마나 관광 기업에 이익이 되는지까지의 내용을 상품에 관한 광범위한 내용에 포함함.
- 관광중개인이 상품을 어떻게 잘 알리는지와 관계 없이 관광 상품 판매의 성공은 일반적인 대중의 태도에 좌우됨 -> 관광 광고의 대부분은 미래의 관광객을 향해 작성되기 때문.
- 소비자 광고는 종종 거래업자 광고가 구매동기를 유발시키는 것보다 더 감정적인 호소를 하며, 관광 상품이 관광객의 욕구와 욕망에 부응하는 방법에 주의해서 초점을 맞춤.
- 이러한 광고를 통한 구매동기 유발은 대중매체를 통해 이뤄지기 때문에 소비자 광고의 비용은 막대하기 들기도 함.
- 평균적으로 관광공급업자들은 광고에 있어 그들의 전체 수익의 5%를 사용.
- 고가의 브로셔, 카탈로그, TV광고에 크게 의존하는 일부 관광도매업자 및 기타 중개업자들은 전체 수익의 15%를 광고에 사용하는 경우도 있음.
- 일부 여행사는 대규모 광고 캠페인의 총비용 산출 가능.
- 이러한 근거에 의해 관광 산업은 협동 광고 - 즉 몇 회사의 광고주가 공동으로 하는 광고 시스템을 개발해 왔음.
- 여행 대리점과 공급업자는 광고주를 후원.
- 여행대리점과 공급업자가 후원하는 기관의 특징이 유사 -> 인쇄매체에서는 협동광고가 특히 유행.
2. 광고 메세지 작성
01. 광고 메세지 작성 목적
- 광고주는 표적 오디언스의 특징을 설정한 후 메세지가 전달되도록 의도한 목적을 결정 가능해짐.
- 메세지 창조는 광고 과정의 핵심.
- 표적이 되는 오디언스가 확실할 수록 광고 메세지는 더 정확히 초점을 맞출 수 있음.
- 광고 메세지가 갖는 경향
01. 독특한 특징, 새로운 지역 또는 개선된 서비스에 관해 고객에게 알릴 것.
02. 상품, 목적지, 대리점에 따른 태도를 수립, 유지, 변화시킬 것.
03. 다른 공급자의 상품으로부터 마음을 변화시키거나 신상품을 찾을 수 있도록 설득할 것.
04. 관광상품에 관해 묻는 고객에게 동기를 제공해서 반응을 알아낼 것.
02. 광고 메세지 지침 작성
01. 메세지를 선명하고 뚜렷하게 부각되도록 만들 것.
02. 상품의 이익이 명확히 돋보이게 만들 것.
03. 고객의 특별한 행동을 유발시킬 것.
04. 진부한 표현을 피할 것.
05. 최근의 상품 정보를 사용할 것.
06. 반드시 질 높은 사진과 기술을 사용할 것.
07. 한 번에 하나의 목적지나 상품을 광고할 것.
08. 어떠한 규제가 광고에 영향을 미치는지 알 것.