관광구매행동의 이해
- 상품 판매시 우선적으로 구매과정에서 개별 고객들의 마음 속에서 무엇이 일어나고 있는지 이해해야 함.
- 마케터는 왜 사람들이 상품을 사고 거기에는 어떠한 동기가 있는지에 대해 주의를 집중해야 함.
- 동기는 특정의 일을 하려는 욕구나 욕망으로 표현되는 개인에게 작용하는 내적 요인.
- 동기는 강력한 개인적인 요인.
- 사람들이 동일하지 않기 때문에 똑같은 욕구나 구매욕구를 가질 수 없고, 동일인이라 하더라도 시간에 따라 다르게 생각하고 느끼며 행동할 수 있음.
- 하지만 소비자 욕구를 충족시키는 과정에 있어서 많은 유사점을 발견할 수 있음.
- 개인은 한 가지 욕망을 다른 욕망보다 뚜렷이 나타내고 있고 그러한 욕망들을 충족시키기 위해 기꺼이 돈을 지급하려고 함.
- 소비자는 그들이 즐기고자 하는 어떤 편익과 이익을 결정하고 나서 선택된 이익을 약속하는 제품과 서비스를 구매.
- 마케팅 전문가들은 개인의 내부적, 심리적 과정이 특별한 휴가 목적지와 그 목적지에서 특정한 형태의 상품에 대한 개인의 선택에 어떻게 영향을 끼치는지 이해하는 것이 중요.
- 고객의 동기와 욕구를 이해함으로써 관광전문가들은 관광 상품을 보다 효과적으로 판매할 수 있고, 구매자 선택에 영향을 줄 수 있음.
관광 상품 구매 결정 요인
1. 비용
- 소비자는 같은 도시에 있는 두 호텔 중 저렴한 곳을 선택.
2. 신뢰성
- 고객은 과거에 사용했던 신뢰할 만한 특정 공급자를 찾아내고 그 공급자를 다시 선택함.
3. 편리성
- 고객이 특정 항공사를 선택하는 이유는 그 항공사가 편리한 시간에 항공편을 제공하기 때문.
4. 서비스
- 고객은 서비스가 뛰어나다고 알려진 휴양지를 선택 -> 특정 서비스가 고객에게 중요하기 때문.
- 관광객이 특정 관광상품을 구매하는 결정적인 이유는 이성적 이유와 감성적 이유가 복합적으로 상호작용하기 때문.
- 이성적 이유 : 비용 및 신뢰성, 시간, 서비스 등
- 감성적 이유 : 즐거움, 휴식, 지위 등
관광 상품 구매 과정 단계
1. 문제 인식
- 구매 과정은 고객의 욕구나 요망을 인식함으로써 시작됨.
- 잠재 고객은 자신이 관광을 떠나거나 여행하고 싶어한다는 것을 깨닫게 됨.
- 구매과정을 연구중인 심리학자들에 의하면 사람들은 긴장을 생성하는 욕구와 욕망을 지니고 있는데 이 상태가 문제인식 단계.
- 긴장은 욕구와 욕망이 충족될 때 풀어짐.
- 이러한 욕구와 욕망은 긴장을 풀기 위해 행동을 필요로 하는 동기가 됨.
2. 정보 탐색
- 관광상품에 대한 욕구나 욕망을 인식한 후, 사람들은 여러 가지 정보를 탐색하게 됨.
- 잠재 관광객은 개인적 지식과 외부 자료를 참고.
- 개인적 지식 : 과거의 경험, 친구나 매체르 통해 얻은 정보로 구성.
- 특정 관광상품이 어느 정도 욕구를 충족시킬 수 있는지 그 여부를 결정하는 데 개인적 지식이 불충분할 때 외부 자료가 참고가 됨.
- 외부 자료 : 여행사, 책, 신문, 잡지, 비디오 등 관광 상품에 대해 정보가 되는 모든 것이 포함됨.
3. 대안평가
- 여러 가지 정보를 입수한 후 잠재 관광객은 여러 관광시설 및 여행 상품을 비교해서 자신에게 맞는 대안을 찾으려고 함.
- 각각의 대안을 평가하는 데에 있어 시간과 노력을 기울임.
- 이때 사람들의 태도와 신뢰성은 그들이 상품에 부과하는 가치에 대해, 그리고 여행 및 숙박이 그들의 욕구를 얼마나 충족시켜줄 지에 대한 가치에 대해 영향을 끼침.
- 사람들은 그들이 상품을 구매함으로써 얻게 되는 이익을 기준으로 해서 상품에 가치를 부여.
- 일부 사람들은 상품의 다른 특성에 더 큰 가치를 부여하기도 함.
4. 구매결정
- 구매결정단계는 판매자에게 가장 큰 관심사.
- 어떤 구매는 습관에서 나온 것이기도 하고, 어떤 구매는 의도적인 계획에 의한 것일 수도 있음.
- 그러나 어떤 구매에 대해서든 고객은 상품을 결정하는 과정을 반드시 거치게 됨.
- 마케팅전문가에게 중요한 점은 구매 결정이 동기와 직접적으로 연계된다는 점.
- 동기는 구매자의 심리적 상태와 연계됨.
- 동기는 마케팅 노력 - 특히 상품 기획과 판매 촉진을 통해 자극됨.
- 구매결정 단계에서 소비자는 이전 단계를 통해 얻은 지식을 통합해 선택하게 됨.
- 최종 결정은 상품의 형태, 상표, 가격, 시간과 유통 경로의 선택 등을 포함해 본질적으로 인식된 욕구를 충족시킬 수 있도록 만들어짐.
- 그러나 구매과정은 이 단계에서 완결되지 않음.
- 고객과 마케팅에 대한 중요한 단계는 다음 단계로 이행됨.
5. 구매경험과 평가
- 구매가 이루어지고 여행이 끝난 후 구매과정의 마지막 단계는 구매를 평가하는 것.
- 평가 단계는 기업 이미지 향상과 다음 구매로 연결되므로 관광산업에 있어 특히 중요.
- 고객은 그들에게 좋은 가치를 제공한 공급자를 다시 찾거나 그렇지 못한 공급자를 피함으로써 다음 구매에서 선택의 폭을 넓힐 수 있음.
- 관광산업은 고객에게서 받은 피드백 정보를 활용함으로써 이익을 얻을 수 있음.