- 기업의 많은 사람들이 상품이미지 개발과 시장에서의 포지션 확립에 종사중.
- 이들 모두 잠재고객들에 의해 어떻게 자사 상품이 인식되는지를 정확히 알 필요가 있음.
- 상품 포지션을 확립하기 위한 제도적 접근은 상품에 대한 효과적인 이미지를 개발하는 최선의 방법.
- 이미지 생성과정에서 귀중하고 새로운 마케팅 아이디어가 출현하며, 이 과정은 관광상품을 강렬하고 목적을 갖고 주시하는 기회 제공.
- 상품의 독특성을 전달하는 이미지는 소비자의 마음 속에 상품을 인식시키는 것에 도움을 줌.
- 효과적인 포지션 확립에는 상품의 주요 특성과 이익에 대한 상품 분석, 현재 포지션 확인, 현재 포지션과 마케팅 목적의 비교 단계가 있음.
01. 상품 분석
- 포지셔닝 진술을 개발하기 위해 중요한 것은 관광 상품 분석.
- 이는 간혹 생략하기 쉬운 단계이지만, 매우 중요한 과정.
- 상품을 분석하는 방법에는 두 가지 존재.
- 하나는 유형과 무형에서 오는 상품의 특징.
- 다른 하나는 상품혜택 -> 잠재 고객의 욕구나 관심에 부응하는 방법.
- 상품 특성과 상품 혜택은 완전한 상품분석의 일부분으로서 조사됨.
01.01. 상품 특성
- 포지셔닝 진술의 개발에 있어 마케터는 제품 및 서비스를 매우 잘 묘사할 수 있어야 함.
- 한 가지 방법은 소위 특징에 대한 '세탁물 리스트'라 부르는 것 : 특징적인 사항을 묶어냄으로써 자신의 생각을 정리하는 방법.
- 여기에서 목표는 그것을 중요하게 생각하는지의 여부를 떠나 상품의 각각의 특징을 나열해서 완전히 상품에 대한 표현을 개발하는 것.
- 때로 어느 한 사람이 무의미하다고 생각하는 것이 다른 사람에게는 커다란 가치로 인식되기도 함.
- 따라서 세탁물 리스트는 포괄적이어야 함.
- 유형의 특징들은 나영하거나 기술하기 더욱 용이함.
- 반면 무형의 특징들은 사람들의 인식과 느낌에 크게 관련됨.
01.02. 상품 혜택
- 관광상품을 묘사하는 또 다른 방법은 어떻게 그것이 잠재 고객의 욕구나 관심을 충족시킬지임.
- 상품 특징의 나열만으로 고객이 상품의 그러한 양상에 관해 어떻게 느끼고 있는지를 설명할 수 없음.
- 그러나 상품 혜택은 그것을 설명할 수 있음.
- 그렇기 때문에 상품 혜택은 상품 분석을 완전히 수행하는 일부분이 됨.
- 상품 혜택을 결정하기 위해서 마케터는 이미 리스트된 특징들을 찾아보거나 잠재 고객이 질문할 것을 상상해보기 시작.
- 휴가 관광상품의 혜택을 추구할 때 휴가에서 사람들이 만족하는 욕구를 고려해야 함.
- 상용지향적인 관광상품 및 서비스의 혜택은 또 다름.
02. 현재 포지션 확인
- 효과적인 포지션을 확립하는 것에 있어서 다음 단계는 자사 상품이 어디에 위치하고 있는지를 알아내는 것.
- 현재 포지션을 확인하는 것에 적압한 질문은 다음과 같은 두 가지 질문.
01. 우리 관광상품 및 서비스의 매력은 무엇일까?
02. 우리 상품의 어떤 특성이 현재 포지션의 일부분으로 판매되고 있는가?
02.01 소구하는 강점과 약점
- 소구 : 광고나 홍보를 통해서 자극시켜 구매 동기를 유발.
- 마케터는 수많은 목적지가 소비자의 여러 기호에 소구하도록 노력하고 있다는 것을 파악하기 위해 방대하고 다양한 세계의 지리를 고려해야 함.
- 수많은 목적지가 구매 동기를 유발시키기 위해 홍보하는 것에는 낯익은 것에서 이국풍으로, 역사적인 것에서 미래적으로, 가까운 곳에서 먼 곳으로, 냉대에서 열대로 등 그 범위가 광범위함.
- 어떤 개인이 발견한 소구점을 다른 사람이 발견하지는 못함.
- 소구는 무형적이고 개인적.
- 일개 상품의 소구점은 소비자가 파생되리라 예상하는 혜택을 기초로 해서 형성.
- 상품을 포지션하기 위해 마케터들은 현존 고객 및 잠재 고객에 대한 상품의 소구점을 이해하는 것부터 시작해야 함.
- 상품이미지의 소구를 최대화하는 것은 상품이 인식된 방법 - 즉 결론적으로 시장에서의 포지션을 크게 향상시키는 것.
02.02 특징에 기초한 강점과 약점
- 상품의 현재 포지션을 확임함에 있어 마케터들은 현재 이미지의 일부분을 이루고 있는 상품의 특징을 살펴봄.
- 제품 및 서비스의 모든 특징들이 모두 다 현재의 포지션에 공헌하는 것은 아님.
- 관광마케터는 현재 포지션에 공헌하는 관광 상품의 특징과 더불어 현재의 표적시장 이외의 다른 그룹의 욕구를 충족시킬 특징을 밝혀낼 필요가 있음.
- 나중에 마케터는 다른 표적시장의 주의를 끌기 위해 상품을 재포지션하는 방법으로 기존의 특징을 빼고 다른 특징을 강조.
03. 관광마케팅 목적과 현재 포지션 비교
- 마케팅 목적은 어떠한 조직이 달성하기를 기대하는 마케팅 프로그램에 대한 특별한 진술.
- 여기에서 그 조직의 제품과 서비스에 대한 미래의 목표도 포함됨.
- 마케팅 목적의 성취에는 모든 측면의 마케팅 프로그램이 조정되고 협조되어야 그 달성이 훨씬 용이함.
- 상품포지션은 마케팅 목적과 완전히 양립해야 한다는 점에서 매우 중요.
- 어떤 경우에 목적은 새로운 포지션을 반영해서 변화하게 되고, 또 어떤 경우에는 마케팅 목적을 수행하기 위해 새 포지션의 변화가 요구됨.