- 마케팅 전문가들은 특정 상품이나 그 유형에 관련해 전략을 수집하는 것에서 실제 고객과 잠재 고객의 행동을 분석해 시장세분화 실시.
- 행동분석적 세분화 : 시장을 특정한 구매습관, 선호도 또는 목적이 있는 집단으로 분류.
예) 주말 여행객, 재구매 고객, 일등석 승객 등
- 구매행위에 의한 세분화는 그들이 누구이며 어디에 살며 그들의 라이프스타일이 어떤지 등에 관심을 두기보다는 사람들이 어떻게 행동하는지에 초점을 두기 때문에 대단히 강렬한 세분화 방법.
- 마케터가 특정 집단에 초점을 맞추는 거셍 행동분석적 변수를 이용하는 것은 큰 의미가 있음.
- 그러나 그러한 집단에 도달하는 것은 인구통계학적이나 지리적으로 정의된 표적시장에 도달하는 것보다 훨씬 어려움.
- 관광시은 관광습관과 선호도, 관광의 목적, 추구하는 편익 등 몇 가지 행동에 근거해 세분화 가능.
관광 습관 및 선호도
- 모든 사람은 자신의 의식 여부와 관계없이 관광 습관과 선호도를 갖고 있음.
- 관광 마케터는 시장을 세분화하고 특정의 관광 습관 및 선호도를 공유하는 집단을 표적 시장으로 삼기 위해 관광 행동의 패턴을 사용하기도 함.
- 특정의 관광 습관과 선호도는 전망이 있을 것 같은 곳에 초점을 맞추기 위해 하나 이상의 도구를 관광마케터에게 제공.
- 관광마케터는 시장을 세분화하기 위해 관광 습관과 선호도의 수를 관찰.
- 관광시즌 (성수기, 비수기), 지급방법 (현불, 선불, 후불), 여행 등급 (1등급, 2등급, 3등급), 단체여행과 개인여행의 여부.
- 관광산업에 있어 많은 회사들은 그들 상품의 다빈도 이용자를 주요 표적시장의 하나로 설정.
- 다빈도 승객 프로그램 Frequent Flier Programs : 항공사가 정규적인 승객을 확인하고 그들 항공사를 선택하는 사람들에게 보답함으로써 상표충성도 Brand Royalty 를 구축하는 한 가지 방법.
- 그러나 다른 항공사들은 여행을 빈번히 하지 않는 사람들을 목표로 두기도 함.
관광 목적
- 관광시장 세부화 방법 중 행동분석적 변수로 가장 널리 사용되는 것은 친구나 친족을 방문하기 위한 여행, 유람여행, 상용 및 컨벤션, 기타 등으로 분류하는 것.
- 가장 중요한 것은 관광마케터가 상용 여행객과 위락 여행객을 구분하는 것.
- 상용 여행객은 위락 여행객과는 다른 욕구를 갖고 있음.
- 상용 여행객은 비용보다 편리함에 더 많은 관심을 갖는 경향이 있음.
- 관광마케터는 관광의 목적에 따라 그들 시장을 세분화할 때 이러한 차이점 이용.
- 관광마케터가 상용 여행객을 목표로 할 때 그들은 편리함을 강조해 상품과 서비스를 개발하고 광고.
- 항공회사, 렌터카회사, 호텔은 상용 여행객이 더욱 편리하도록 특별한 서비스 제공.
- 공항에 있는 항공회사 회원전용 라운지는 회원들이 서류 사무를 보거나 인터넷, 커피 또는 휴식을 위한 휴식 장소로 제공중.
- 상용여행객들은 시간을 중요시하기 때문에 렌터카 회사들은 업무 처리에 속도를 내기 위해 특별 고속의 체크인과 체크아웃 제도 개발.
- 상용여행객을 표적시장으로 하고 있는 일부 호텔들은 사전 주문 룸서비스, 팩스 서비스, 즉시 체크아웃 시스템 등을 제공.
- 상용여행에 비해 위락 및 레저 여행은 한 가지 이상의 목적을 가짐.
- 휴양과 유람은 레저 여행의 두 가지 하위 목적 -> 특별한 목적을 위해 여행하는 사람들의 관광욕구가 매우 다름.
- 관광마케터는 휴양 관광을 하려는 사람들과 유람 관광을 하려는 사람들이 서로 다른 행동 패턴과 기대를 가진다는 사실을 알고 있음.
- 원거리의 지방에 위치한 리조트는 휴식을 원하는 관광객을 그 표적시장으로 삼음.
- 휴식을 원하는 관광객들은 일상적인 생활의 복잡함으로부터 멀리 떠나 잠시 머리를 식히기 위해 머물 장소를 원함.
- 버스관광 여행업자는 그 국가의 역사적 지역을 통과하면서 때때로 주요 문화적, 역사적인 곳에서 잠시 머무는 안내 여행을 제공하는 유람시장에 목표를 두기도 함.
- 모든 휴양 관광의 목적은 관광마케터에게 관광 시장 세분화의 의미 제공.
- 많은 사람들의 행동을 기준으로 한 생산적, 기초적인 시장세분화 방법으로는 주로 관광목적이 이용되고 있음.
추구 편익
- 제품이나 서비스를 구입하는 사람은 누구나 어떠한 측면에서 돈을 소비함으로써 편익 Benefits 추구.
- 편익 : 욕구를 만족시키거나 사람을 더욱 행복하게 만드는 정신적인 것.
- 여행함으로써 사람들이 만족하는 욕구와 사람들이 추구하는 편익을 기준으로 해서 잠재관광객을 구분하면 마케터는 관광행동의 다른 형태 발견 가능.
- 일등석 : 인격적 서비스. 어떤 관광객들은 그 인격적 서비스에 신경을 많이 쓰고 기꺼이 그것에 대해 요금을 지급하려 함.
- 다른 사람들은 그 비용의 가치를 모르고 그것에 대해 어떤 중요한 혜택을 인식하지 못하거나 심지어 불편함을 느낌.
- 서비스를 중심으로 세분화해서 보면 관광마케터들은 비행기에 여분의 샴페인을 준부하는 것부터 시작해 호텔에 도어맨 서비스나 리무진 서비스를 제공하기도 함.
- 비용은 이러한 시장에서는 그다지 중요한 요소가 아님.
- 관광마케터는 인격적 서비스로부터 혜택을 추구하지 않는 세분시장에서 경쟁적인 저렴한 가격으로 기본적인 상품과 서비스를 제공하려 함.
- 관광마케터들은 경쟁상의 우위를 얻기 위해 다른 표적집단에 개별적 편익을 제공하기 위해 노력.
- 관광마케터들은 관광이 제공하는 다양한 혜택과 욕구에 대해 예리하게 관찰.
- 관광객들이 오락과 흥분을 추구하거나 또는 여흥과 휴식을 추구하는 것에 의해 그들이 만족시키려는 욕구는 그 행동에 따라 유용한 세분시장으로 분류됨.