관광객 행동론 - 관광객 정보처리 과정 - 지각적 조직화, 지각적 해석

- 지각 perception : 감각 기관 수용 기관을 통해 들어온 자극을 주관적 기준으로 선택하고 조직화하고 해석하며 의미를 부여하는 과정.

- 지각 과정은 유입된 정보의 내용을 조직화하는 지각적 조직화와 그 정보의 의미를 해석하는 지각적 해석으로 분류 가능.

- 어떤 제품의 광고를 본 후 그 제품에 대한 평가가 다른 이유는 소비자 간에 지각적 조직화와 지각적 해석이 다르기 때문.

지각적 조직화 perceptual organization

- 사람들은 하나의 현상을 구성하는 요소들을 각각 분리해서 지각한 후 이를 종합하는 것이 아니라 전체를 하나의 현상으로 지각한 후 전체에 대해 의미를 부여.

- 전체는 단순한 부분의 합이 아니라 그 이상이 의미를 지니기 때문에 사람들은 어떤 현상을 지각할 때 전체를 대상으로 지각.

- 유입된 자극을 의미있는 전체로 조직화해서 그 전체에 의미를 부여.

- 원리 : 사물을 가급적 단순하고, 완전하고, 의미있게 지각하기를 원한다는 것.

- 그림과 배경 원리, 집단화 원리, 완결성 원리.

01. 그림과 배경 원리 ffigure-ground principle

- 한 대상을 볼 때 그림 요소 figure 와 배경 요소 ground 로 조직화하려는 경향.

- 사람들은 지각 대상물 - 즉 자극요인을 주변 상황과 관련해서 지각하는데, 이 경우 지각의 직접 대상인 자극은 그림을 형성하고 주변 상황은 배경 역할 담당.

- 그러나 자극이 애매모호할 경우, 무엇이 지각 대상인 그림이고 무엇이 배경인지 혼란이 초래되어 반전현상이 나타나기도 함.

- 소비자는 마케팅 자극을 주변 상황과 관련해 지각하기 때문에 제품 광고를 할 때 이 점을 유의해야 함.

- 광고 모델이 직접 자극 대상이 되고 제품 설명이 오히려 배경이 되어버릴 가능성이 있음.

- 실제로 소비자는 광고 모델이나 영상 화면, 배경 음악은 기억하나 정작 제품이나 브랜드 이름은 기억하지 못하는 경우가 많음.

02. 집단화 원리 grouping principle

- 분리된 자극을 개별 단위로 보는 것이 아니라 하나의 묶음 chunk 으로 지각하는 경향.

- 근접한 것끼리, 유사한 것끼리, 연속적인 것끼리 묶어서 지각하려는 경향.

- 근접성 원리, 유사성 원리, 연속성 원리.

- 근접성 proximity : 지리적으로 근접해 있는 것이나 시간적으로 근접해서 발생한 것들에 대해 상호 관련시켜 지각하는 경향. 소비자들이 어떤 자극에 노출되었을 때 이 자극을 감지하고 해석하는 과정에서 근접해 있는 다른 요인들과 연계시킬 가능성이 매우 높음. 예를 들어 나쁜 뉴스 다음 광고가 나가면 제품 이미지에 좋지 않은 영향을 미칠 가능성이 있음.

- 유사성 similarity : 유사성 또는 동류화란 자극 요소들 중 유사한 것들을 같은 집단에 속하거나 상호 밀접히 관련되어 있는 것으로 지각되는 경향.

- 연속성 continuity : 자극의 요소들을 분리해서 단속적으로 지각하지 않고 연속적으로 지각하는 경향.

03. 완결성 원리 closure principle

- 지각 대상이 불안전한 형태로 주어지면 어떤 형태로든 완결시켜 지각하려는 경향.

- 마케터는 불완전한 자극이 완전한 자극에 비해 소비자의 관심과 흥미를 보다 많이 유발시키는 데다 소비자의 기억도가 더 높기 때문에 이런 완결성의 원리를 많이 이용.

지각적 해석 perceptual interpretation

- 소비자가 자극의 요소들을 조직화하게 되었을 때 그 자극을 해석하는 과정.

- 일반적으로 자극의 조직화가 자극의 지각적 해석보다 먼저 일어나나, 거의 동시에 이루어지기 때문에 구분이 쉽지 않음.

- 기본 원리 : 지각적 범주화, 지각적 추론.

01. 지각적 범주화 perceptual categorization

- 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련지어서 자신의 방식으로 이해하는 것.

- 스키마 : 어떤 대상에 대한 정보 및 지식들의 집합 또는 네트워크.

- 어떤 자극을 접했을 때 그것을 소비자 자신이 가지고 있던 스키마에 따라 분류해서 이해하는 것.

- 지각적 범주화는 여러 자극을 조직화하고 식별할 수 있도록 복잡한 주변 세계를 단순화하는 기능을 담당.

02. 지각적 추론 perceptual inference

- 어떤 자극을 평가할 때 그 자극 자체를 갖고 평가하기보다 다른 단서들을 갖고 추리하는 방법.

- 소비자는 제품이나 점포, 광고 등을 평가할 때 지각적 추론을 함.

- 소비자의 지각적 추론이 항상 정확한 것만은 아님. 제품의 실질적 가치나 혜택이 그렇게 크지 않지만 가격이 비싸다는 이유나 브랜드의 명성이 높다는 이유 때문에 그것이 고급품이라 지각하는 경우도 흔함.

- 소비자의 지각적 추론이 사실에 근접함의 여부와 상관없이 소비자의 실제 구매 행동은 결국 자신의 지각적 추론 결과로 나타나는 것이기 때문에 마케터는 이에 대한 이해가 필요.

03. 지각적 왜곡

- 개인은 자신의 과거 경험이나 현재의 욕구 및 동기 등에 대한 자신의 관점에서 모든 자극을 지각하기 때문에 자극의 해석 과정에서 왜곡이 발생할 수 있음.

- 왜곡 현상은 자극이 불명확하거나 복합적 의미를 내포하고 있을 때 주로 발생.

- 왜곡과 오해가 쉽게 발생할 수 있다는 사실은 사람의 지각이 부정확하다는 것을 의미.

- 마케터는 소비자의 지각적 왜곡 현상을 전략적으로 이용하는 경우가 많음.

예) 포장의 디자인에 따라 양이 많아보이게 할 수 있고, 옷의 디자인에 의해 옷을 입는 사람의 몸매가 달라보일 수 있음.