좀좀이의 여행

CIP 관여도 측정 방법 - Laurent 와 Kapferer 가 개발.- 한 제품에 대한 관여도가 높아지는 이유는 여러 가지가 존재하므로 단일 차원에서 측정하는 것은 부적절하다고 봄.- 구성 : 부정적 결과의 중요성, 잘못 선택할 가능성, 쾌락적 가치, 상징적 가치.부정적 결과의 중요성 : 잘못된 제품 선택에 의한 부정적 결과가 얼마나 중요한가에 대한 개인의 지각을 평가.잘못 선택할 가능성 : 잘못된 선택을 할 가능성에 대한 개인의 지각을 평가.쾌락 가치 : 제품이 개인에게 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력.상징적 가치 : 제품에 대해 개인이 부여하는 상징성의 표출 정도.- CIP 는 관여도를 여러 측면으로 측정하기 때문에 소비자가 어떤 차원에서 특정 제품에 높거나 낮게 관여되는지 알 수 있음...

관여도 유형 - 관여를 고관여와 저관여로만 나누면 의사 결정 상황에서 일어나는 관여와 평소에 지속적으로 나타나는 관여 사이에 차이가 없는 것으로 보게 됨.- 그렇기 때문에 평소에도 제품에 관여되어 있는 소비자의 행동을 설명하기 어려움.- 그러므로 지속적 관여와 상황적 관여, 인지적 관여, 감정적 관여로 구분할 필요가 있음. 01. 지속적 관여 enduring involvement- 특정 제품 또는 브랜드에 대한 오랜 시간 지속적인 관심.- 제품이 개인의 욕구와 가치에 관련된 정도에 따라 결정되는 장기적인 관심.- 특정한 구매나 사용 목표가 없을 때에도 존재.- 지각되는 위험과는 상관없이 소비자의 지속적 욕구를 충족시키는 제품의 능력에 바탕을 둠.- 그러므로 지속적 관여의 반응은 구매 계획과 상관없이 지속..

- 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 개인, 대상, 상황에 따라 달라짐.- 관여도는 개인, 대상, 상황의 함수 관계로 표현됨. 관여도 개념 - 관여도 involvement 개념이 마케팅 분야에 도입되기 전에는 구매 의사 결정 과정상에 관여도를 영향 변수로 보지 않았음.- 그러나 Engel 의 모형과 Houston, Rothechild 의 모델을 기점으로 본격적인 관여도의 개념이 의사 결정 과정에 영향을 주는 변수로 고려됨.- 관여도 개념을 마케팅에 처음 도입한 학자는 Krugman.- 크루그먼은 사람들이 광고에 노출되었을 때 자신과 광고 메시지와의 연결 횟수 - 즉, 1분 동안 메시지에서 오는 자극과 자신을 의도적으로 연결시켜 생각하는 빈도 또는 개인적인 관련 빈도로 관여의 개념을 정의- 크루그먼은 소비..