관광객 행동론 - 관여도 유형 및 관여도 결정 요인

관여도 유형

- 관여를 고관여와 저관여로만 나누면 의사 결정 상황에서 일어나는 관여와 평소에 지속적으로 나타나는 관여 사이에 차이가 없는 것으로 보게 됨.

- 그렇기 때문에 평소에도 제품에 관여되어 있는 소비자의 행동을 설명하기 어려움.

- 그러므로 지속적 관여와 상황적 관여, 인지적 관여, 감정적 관여로 구분할 필요가 있음.

01. 지속적 관여 enduring involvement

- 특정 제품 또는 브랜드에 대한 오랜 시간 지속적인 관심.

- 제품이 개인의 욕구와 가치에 관련된 정도에 따라 결정되는 장기적인 관심.

- 특정한 구매나 사용 목표가 없을 때에도 존재.

- 지각되는 위험과는 상관없이 소비자의 지속적 욕구를 충족시키는 제품의 능력에 바탕을 둠.

- 그러므로 지속적 관여의 반응은 구매 계획과 상관없이 지속적으로 일어남.

02. 상황적 관여 situational involvement

- 소비자가 특별한 목적을 달성하기 위해 제품이나 서비스에 대해 갖는 일시적 관심.

예) 신혼 부부가 해외 여행지에서 입을 커플티 구매, 고장난 자전거를 대체하는 경우, 발렌타인 데이의 초콜렛 등.

- 제품의 사용이 특별한 상황 때문에 중요해지거나 제품의 구매가 임박했을 때 제품에 대해 갖는 관여.

- 구매 당시에는 여러 이유로 인해 관여 수준이 높음.

- 구매 이후에는 그 관심도가 급격히 감소.

- 따라서 상황적 관여는 목적이 달성되면 더 이상 필요없기 때문에 소멸.

- 마케터는 예쁜 포장의 변화로 소비자의 관여도를 높일 수 있음.

03. 인지적 관여 cognitive involvement

- 소비자가 실용적 동기에 의해 제품이 제공하는 편익이나 구입하는데 들어가는 비용에 관심을 갖고 제품의 기능적 성능에 흥미를 갖는 것.

예) 관광객이 해외 여행을 위해 여행용 가방을 구매할 때 발생하는 관여

04. 감정적 관여 affective involvement

- 정서적 동기와 관련.

- 소비자는 제품의 사용을 통해 자부심 또는 자아 개념을 증가시키고 자신의 이미지를 다른 사람에게 표현하는 것에 흥미를 가짐.

- 관광 소비자가 특정 브랜드를 선택할 때 얻을 수 있는 즐거움과 관련된 경험 부분이 중시되면 감정적 관여가 증가.

관여도 결정 요인

- 관여도는 개인의 구매 의사 결정에 있어 매우 중요.

- 개인적 특성, 제품 특성, 구매 상황적 특성

01. 개인적 특성

- 같은 제품이라 해도 개인의 취미나 흥미 등에 따라 관여도 수준이 달라질 수 있음.

- 소득이 높을 수록 고가 제품에 대해 관여도가 높아지고, 가격 차이에 대해 상대적으로 관심이 감소.

- 사회 활동을 왕성히 하는 사람은 일반적으로 다양한 제품에 대한 관여도가 높은 경향이 있음.

02. 제품 특성

- 대체로 소비자는 자신이 중요하게 생각하는 욕구를 충족시키는 제품, 상징적 가치를 부여하는 제품, 지각된 위험이 높은 제품에 보다 높게 관여.

예) 1년에 한 번 외국 여행을 갈 경우, 많은 비용과 시간이 소비되기 때문에 특정 여행 상품을 결정하는 것에 깊은 관심을 가짐.

- 외국 여행은 개인의 미지로의 탐험 욕구를 충족시키고, 상징적 의미를 지니며, 예기치 않은 결과에 대한 불안감이나 불쾌감의 위험 - 즉 지각된 위험이 높은 제품.

03. 구매 상황적 특성

- 상황적 특성 요인은 특정 제품의 구매나 소비를 둘러싸고 있는 사회 심리적 환경으로부터 나온 자극.

- 구매 상황은 실질적인 구매가 행해지는 동안에 작용하는 변수들을 반영.

- 제품 탐색의 시간이나 구매시에 혼자인지의 여부에 따라 상황적 관여 수준이 달라짐.

- 손님 접대를 위해 메뉴를 고를 경우, 자신이 대접하려는 메뉴를 보고 상대방이 자신을 어떻게 판단할지에 대해 신경을 많이 쓰게 되므로 메뉴 선택에 대한 관여도가 높아짐.

- 대체로 구매 상황에서는 관여도가 크게 증대하나, 구매 후에는 차차 줄어듦.

- 구매 상황시 시간적으로 촉박할 때 관여 수준은 대체로 낮음.