관광객 행동론 - 문화의 분류


물질 문화


- 일상 생활에서 사용하는 모든 물질적 유형재와 그것을 이용하는 기술적인 방법에 관한 문화.

- 식사할 때 사용하는 도구에서부터 건물, 도로, 교통 수단, 커뮤니케이션 수단, 대중 매체 등에 이르기까지 사람들의 일상 생활과 관련된 물리적 측면을 총칭하는 개념.

- 재화의 소유와 축적은 쾌락적 소비 및 행복과 성공을 위해 매우 중요.

- 따라서 물질적 소유가 삶의 중심이 되며 인생의 만족과 불만족을 초래하는 가장 큰 원천ㄴ이라 믿게 됨.

- 과소비 해외 여행은 사회적 문제가 되고 있는 물질 문화의 부정적인 기능의 한 단면.

- 물질 문화는 정신 문화와 달리 실용성이 문화 수준을 평가하는 기준이 되므로 사회 간 우열을 쉽게 내릴 수 있음.

- 인간의 기본적 욕구를 충족시키기 위해 어떤 재화나 도구가 사용되고 있고, 어느 정도로 문명이 보급되어 있는지에 따라 그 사회의 물질 문화 수준 결정.


비물질 문화


- 인생의 목표와 방향, 행동의 규칙과 방식에 관한 문화.

- 미신, 사상, 관습 및 예절, 법률, 제도 등 정신적, 행동적 측면의 생활 양식.

- 일반적으로 비물질 문화는 정신 문화와 규범 문화로 구분.

- 정신 문화 : 삶의 의미와 인생의 목표, 행동의 방향에 대해 부여하는 가치, 신념, 태도에 관한 문화. 이상적인 인생 설계에 대한 그 사회의 보편화된 신념 및 가치 체계.

- 규범 문화 : 구체적으로 행동이 수행되는 절차나 방식에 관한 문화. 대다수의 사회 구성원이 인정하고 기대하는 행동 양식.


하위 문화


- 1950년 사회학자 Riesman 이 사용한 것이 최초.

- 하위 문화는 한 사회의 전체 문화 체계 속에 예속되며 핵심적 가치 체계는 동질성을 가짐.

- 그러나 하위 문화는 그들 특유의 가치, 신념, 생활 습성을 가지며 상이한 행동 양식을 보임.

- 개개인은 그가 어느 하위 문화권에 속해 있는지에 따라 구체적인 생활 습성이나 행동 양식에 있어 개인차 존재.

- 하위 문화는 인종별, 연령별, 종교별, 지역별, 사회 계층별, 국적별로 구분 가능.

- 다양한 하위 문화들은 상호 무관하게 각기 독립적으로 존재하는 것이 아니라 복합적으로 상호 관련되어 하나의 전체 문화, 주류 문화를 구성.

- 개인은 여러 하위 문화의 구성원이 될 수 있음.

- 개인의 문화 정체성은 어느 하나의 하위 문화가 아닌 여러 하위 문화를 바탕으로 형성됨.


하위 문화 유형

 구분 기준

 유형

 인종

 백인, 흑인, 황인종 등

 연령

 10대, 20대, 중년, 노년 등

 종교

 기독교, 불교, 천주교, 유교, 이슬람 등

 지역

 경기도, 경상도, 충청도, 제주도, 강원도 등

 사회계층

 상층, 중층, 하층

 국적

 한국인, 일본인, 미국인 등


- 다양한 하위 문화들이 모든 개인에게 똑같은 영향을 주는 것으 ㄴ아님.

- 어떤 하위 문환는 다른 하위문화보다 더 큰 영향을 줄 수 있음.

- 같은 하위 문화적 배경을 가진 개인들이라 해도 어느 하위 문화에 더 의미를 주느냐에 따라 자신들의 문화적 정체성이 달라짐.


01. 인종별 하위 문화

- 다민족 국가에서는 한 국가 내에 인종별 하위 문화가 많이 존재.

- 일반적으로 인종이 다르면 전통, 가치, 습성이 달라 그들의 소비 양식에도 차이가 발생.

- 오늘날 아주 작은 규모의 사회를 유지하는 오지의 사람들이나 특유한 소수 민족 집단의 문화와 관련된 관광이 인기를 끔 -> 인종별 하위 문화의 독특성 체험 위한 것.


02. 연령별 하위 문화

- 연령을 기준으로 청소년층, 노년층 또는 신세대와 기성 세대 등으로 하위 문화 식별 가능.

- 어느 사회에서나 청소년층과 노년층 사이에는 소비 성향, 쇼핑 행동, 미디어 습성 등에 상당한 차이 존재.


03. 종교별 하위 문화

- 종교 집단도 자신의 신념과 연결되고 또한 한 세대로부터 다음 세대로 전해지는 전통과 관습에 따라 하나의 하위 문화로 간주됨.

- 각 종교는 인생의 목표와 생활 방식에 대한 그들 특유의 신념 체계를 구축하고 있으며, 이에 의해 신자들은 영향받음.

- 개인의 종교적 신념은 그들의 생활 태도와 행동 양식에 지배적인 영향을 끼침.

- 가차관의 차이에 따라 가톨릭은 강력한 가족 결속을 강조함으로써 보다 전통적인 경향이 있음.

- 개신교는 성공에 대한 수단으로서 일에 대한 윤리관에 가치를 부여하는 경향이 있음.

- 이슬람은 가족 규범의 고수를 강조하느 보다 보수적인 경향이 있음.


04. 지역별 하위 문화

- 지역적 특성으로 인해 특정 지역 구성원들의 의식 구조와 문화 유형에도 차이가 존재.


비교 문화


- 문화권이 다르면 사람들의 생활 방식이 다르고 그들의 행동 양식도 서로 다르기 때문에 소비자로서의 행동에도 많은 차이점 존재.

- 상이한 문화권에 속하는 사람들 간에 과연 소비자 행동적 측면에서 어떠한 차이가 있는지 알아보는 것은 소비자 행동 연구자나 마케팅 담당자에게 모두 매우 의미있는 일.


01. Kluckhohn 과 Strodtbeck 의 비교 문화 모형

- 문화 차이를 비교하기 위해 5가지 질문 사용.

1. 인간의 본성은 기본적으로 선한가

2. 인간과 자연의 관계는 어떠한가

3. 삶의 주관심사가 과거, 현재, 미래 중 어디인가

4. 사람의 활동 양식이 정적인가, 동적인가

5. 인간 관계는 개인 중심적인가, 단체 중심적인가, 권위주의적인가


 기준

 행위 및 사고 유형

 인간의 본성 지향

 기본적으로 악함

 선과 악의 혼합

 기본적으로 선함

 인간과 자연의 관계

 자연에 복종

 자연과의 조화

 자연을 정복

 시간 자향성

 과거 지향적 (전통적)

 현재 지향적 (찰나적)

 미래 지향적 (목표 지향적)

 활동 지향성

 정적

 내면 성장

 동적

 인간 관계 지향성

 권위주의적 (상하관계)

 단체 중심적 (공존관계)

 개인중심적 (동등관계)


02. Hall 의 비교 문화 모형

- 국가의 문화를 고배경 문화 High-context culture 와 저배경 문화 Low-context culture 개념으로 이원화.

- 배경 context : 구성원의 사고 방식과 생활 양식을 평가하는 방법. 각 국가의 사회 문화를 평가하는 데 중요한 역할.

- 고배경 문화 : 사회 구성원들이 자신의 생각이나 의견을 상대방과 대활르 통해 솔직하게 겉으로 표현하는 것을 주저함. 대부분의 정보가 개인의 내부화되어 명백하게 부호로 나타나거나 메시지로 옮겨지지 않음. 의사 전달자의 배경, 기본적인 가치관 등 커뮤니케이션 배경에 더 많은 정보를 포함하기 때문에 실제로 구두로 나타낸 메시지에는 정보가 적게 포함됨.

- 저배경 문화 : 메시지가 명백하고 커뮤니케이션에 있어 실제의 대화를 통해 대부분의 정보가 교환.

- 저배경 문화에서 주요한 것으로 여기는 법률적인 서류 사무가 고배경 문화에서는 오히려 그것보다 개인의 말이 더욱 확실한 보증서적인 역할을 함.

- 책임과 신뢰와 의리가 중요한 가치로서 강조되는 고배경 문화에서는 법적 인가 등이 그렇게 필요한 것이 아니고 책임, 명예, 신뢰 등에 더 큰 의미를 두고 있음.

- 조직상에 책임 문제가 발생했을 때, 고배경 문화에서는 그 조직의 최고위층에게 그 책임이 주어지나, 저배경 문화에서는 가능한 한 그 책임과 관련된 최하위층에게로 옮겨짐.


03. Hofstede 비교 문화 모형


001. 개인주의와 집단주의

- 개인주의 사회에서는 개인의 이익이 집단의 이익 때문에 희생되어서는 안 된다고 생각하는 경향.

- 집단주의 사회는 집단의 이익을 위해서는 언제라도 개인의 이익이 희생될 수 있다고 믿음.

- 개인주의에서 높은 점수를 받은 국가는 청교도적인 직업 윤리를 지지하며, 개인 독창저기고, 시장 가치에 의한 승진이 이루어짐.

- 개인주의 점수가 낮은 국가는 청교도적인 직업 윤리가 덜 강조되고, 개인주의 측면에서 덜 독창적이며, 연공 서열제에 근거한 승진이 이루어짐.


002. 권력 격차

- 조직 구성원들이 자신의 제도나 조직 속에 권력이 불평등하게 배분되어 있음을 어느 정도까지 용인하고 있는지를 알려주는 준거.

- 권력 격차가 낮다는 것은 권력의 차이를 잘 받아들이지 못한다는 것으로 권력 격차가 낮은 나라의 조직은 분권화되고, 수평 조직 형태를 가짐.

- 권력 격차가 높은 문화에서는 좀 더 집권화되며 조직 형태도 좀 더 계층화된 형태의 조직 구조를 가짐.

- 권력 격차치가 큰 사회에서는 인간 사이의 불평등이 당연한 것으로 여겨짐. 사회 관계는 권위적.


003. 불확실성 회피

- 어느 사회나 조직이 불확실하거나 애매한 상황에 두려움을 느껴서 개인에 대한 보다 확실한 경력의 보장, 보다 공식적인 규칙의 제정, 일탈 행동 등에 대한 강력한 제재 조치, 절대 진리나 전문성의 강조 등을 통해 안정성을 확보하고 불확실성에서 오는 두려움을 피하고자 하느 ㄴ정도.

- 불확실성을 회피하느 국가의 경우, 안정에 대한 강한 욕구를 보이며 전문가를 매우 존중.

- 불확실성을 받아들이는 정도가 높은 국가는 조직이 좀 더 느슨하게 구조화되어 있고, 독창력, 위험 추구 행동, 개인의 책임 강조.


004. 남성성과 여성성

- 사회의 지배적인 가치가 얼마나 남성다운가 - 즉 사람들이 타인에 대한 애정이나 생활의 질에 대한 관심보다는 공격성, 돈과 재물의 획득 등에 얼마나 더 많은 관심을 기울이는지를 가리키는 차원.

- 여성적 경향은 다른 사람에 대한 관심이나 삶의 질에 대해 가치 부여를 하는 사회.


005. 장기 지향성과 단기 지향성

- 조직 문화가 끈기나 절약, 염치를 아는 것을 장기 지향적 문화.

- 조직 문화가 안정성, 체면 유지, 전통의 존중 등을 중시하는 문화는 단기 지향 문화.

- 장기 지향적인 사회는 미래에 더 많은 중요성을 부여.

- 단기 지향적인 사회에서는 끈기, 전통에 대한 존중, 사회적 책임의 준수 등 과거와 현재에 관련된 가치 중시.


소비 행도에 영향을 미치는 비교 문화 요인


1. 소비자의 문화적 가치관

2. 제품 선호도

3. 경제적 환경

4. 언어

5. 상징


Posted by 좀좀이

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