관광객 행동론 - 관여도와 구매 의사 결정 과정 및 결정 유형, 구매 행동

- 구매 행동은 제품의 성격 및 제품에 대한 소비자의 관여도에 따라 다양한 양상을 보임.

- 고관여와 저관여의 차이에 따라 구매 의사 결정 과정에 있어서 상이한 행동이 예상됨.

관여도와 구매 의사 결정 과정

- 구매에 대한 관여도가 높을 수록 구매 의사 결정 과정이 길어지고, 관여도가 낮아질수록 구매 의사 결정 과정이 짧아짐.

- 관여도가 높을 수록 '욕구 인식 - 정보 탐색 - 대안 평가 - 구매 - 구매 후 행동' 프로세스로 이어짐.

- 관여도가 낮을 수록 '욕구 인식 - 정보 탐색 - 구매 - 구매 후 행동'으로 프로세스가 짧아짐.

01. 정보 탐색

- 관여도에 따른 소비자 행동 차이가 명확히 나타남.

- 저관여 상황 : 소비자의 정보 탐색이 매우 수동적. TV를 통한 수동적으로 정보를 처리하는 경향이 높으며, 정보가 과부화일 경우에는 정보를 무시하거나 정보 처리 과정을 단순화하는 과정이 높음.

- 고관여 상황 : 매우 능동적인 정보 탐색.

02. 정보 처리 과정

- 소비자는 새로운 제품에 대해 인식, 관심, 평가, 태도 형성, 사용, 반복 구매의 단계를 거쳐 정보 처리가 이루어짐.

- 저관여 상황 : 위의 단계를 모두 거치기보다 건너뛰거나 처리 과정의 속도가 빠름.

03. 인지적 반응

- 고관여 상황의 소비자는 자신의 생각과 부합하지 않는 정보에 대해 거부하고 반박.

- 저관여 상황에서의 소비자는 정보가 자신의 의견과 불일치하더라도 수동적으로 수용하며 제한된 반대 주장을 펼침.

04. 태도 변화와 메시지 반복

- 저관여 상황에의 태도 변화는 쉽고 빈번하게 일어나며 일시적. 특히 광고에 의해 쉽게 태도 변화가 일어나는 경향이 있기 때문에 메시지 노출의 양을 늘리면 소비자의 태도 변화가 쉽게 일어날 수 있음.

- 고관여 상황에서의 소비자는 쉽게 자신의 태도 변화를 일으키려고 하지 않음. 그러나 한 번 변화하면 지속적인 특성을 지님.

- 고관여 소비자에게의 반복된 광고 메시지 노출은 짜증을 유발할 가능성이 높기 때문에 태도 변화에 역효과를 나타내기 쉬움.

05. 인지 부조화

- 부조화는 소비자가 특정 브랜드를 결정한 후 자신의 결정이 옳았는지에 대한 의문에서 시작.

- 고관여 상황에서 인지 부조화는 흔히 발생. 소비자 자신의 선택이 옳았음을 확인하기 위해 정보를 탐색해 그 부조화를 극복하려 노력.

- 저관여 상황에서는 소비자 자신이 구매한 브랜드에 큰 관심을 보이지 않기 때문에 인지 부조화 수준이 매우 약함.

06. 그 외

- 상표 선호도와 타인의 영향에 있어서 차이 존재.

- 상표 선호도에 있어서 고관여 소비자는 매우 높아 상표 애호 구매를 할 가능성 높음. 저관여 소비자는 상표 선호에 의해서가 아니라 습관적으로 동일 상표를 구매하는 경향이 강함.

- 고관여 소비자는 타인을 정보원으로 적극 활용. 저관여 소비자는 타인을 정보원으로 별로 활용하지 않는 경우가 대부분.

관여도와 구매 의사 결정 유형

01. 습관적 의사 결정 routinized problem solving

- 새로운 정보의 필요성을 인식하지 못하고 학습된 의사 결정 규칙에 따라 제품을 구매하는 유형.

- 실제로 특별한 의사 결정을 포함하지 않음.

- 욕구를 인식하면 내적 탐색을 진행해 상표를 구매.

- 선호하는 해결안이 기대에 못 미치는 경우에만 대안적 해결안에 대한 평가가 이루어짐.

- 정보 탐색이 거의 일어나지 않음.

- 대안의 평가가 크게 중요시되지 않음.

- 구매에 대한 관여도가 매우 낮은 경우에 발생.

- 반복적 구매 행동 유발.

- 구매 후 행동에 있어 인지 부조화가 거의 발생하지 않음.

02. 제한적 의사 결정 limited problem solving

- 습관적 의사 결정과 확장적 의사 결정의 중간 형태.

- 제품 몰입이 높지 않고 제품 차별화와 의사 결정의 시간적 압박이 클 때 발생.

- 정보 탐색은 제한적인 범위 내에서 외부 탐색을 시도.

- 제한적 의사 결정을 행하는 소비자는 구매에 관련된 위험을 최소한의 수준으로 인식하며, 이 유형에 속하는 제품들은 소비자의 자아 이미지와는 상관 관계가 다소 낮음.

예) 관광객이 기념품 가게에 머무는 동안 진열된 특정 상품만 보고 기억에 저장된 정보 이상의 정보 탐색을 하지 않고 그 제품을 선택하는 경우.

03. 포괄적 의사 결정 / 확장적 의사 결정 extendedn problem solving

- 고관여 수준에서 볼 수 있는 의사 결정 형태.

- 욕구가 인식되면 제품 선택에 대한 내외적인 정보를 탐색한 후, 이에 대한 대안의 평가가 수반됨.

- 구매 후 구매 행동의 적합성에 대한 철저한 구매 평가가 이루어짐.

- 일반적으로 '욕구 인식 - 정보 탐색 - 대안 평가 - 구매 - 구매 후 평가' 라는 구매 의사 결정 5단계를 밟음.

- 주로 높은 가격의 제품, 성능 위험이 있는 제품, 복잡한 제품, 전문품, 자아와 관련된 제품 등에 관한 구매 의사 결정.

- 구매 의사 결정에서 이러한 극단적인 복잡성에 도달하는 의사 결정이 많지 않음.

- 집, 개인용 컴퓨터, 해외 여행 등.

브랜드 차이와 관여도 수준에 따른 구매 행동

01. 복잡한 구매 행동

- 소비자가 높은 관여를 보이고 각 상표 간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우 구매 행동은 일반적으로 매우 복잡한 모습을 보임.

- 소비자는 제품의 가격이 비교적 높고 상표 간의 차이가 크며, 일상적으로 빈번히 구매하는 제품이 아닌 소비자 자신에게 매우 중요한 제품을 구매할 떄 높은 관여를 보임.

- 복잡한 제품을 구매하는 경우 구매자는 제품에 대한 지식에 근거해 그 제품에 대해 주관적인 신념을 갖게 되고, 그 다음으로 그 제품을 좋아하거나 싫어하는 태도를 형성. 마지막으로 가장 합리적이라 생각하는 구매 대안을 선택하는 학습 과정을 거침.

02. 부조화 감소 구매 행동 dissonance-reducing buying behavior

- 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품 가격이 비싸고, 평소에 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험 부담이 있는 경우, 그리고 각 상표 간 차이가 미미할 때 발생.

- 자녀의 해외 문화 유적지 탐방 여행 상품을 구입하는 경우.

- 지각되는 상표들은 차이가 미미하기 때문에 비슷한 가격대의 제품은 상표 간 차이가 거의 없다고 인식.

- 상표의 차이를 판단할 수 있는 내용이 적을 경우, 소비자는 유용한 정보를 얻기 위해 노력하나, 구매는 비교적 빨리 이루어짐.

03. 다양성 추구 구매 행동 variety-seeking buying behavior

- 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 각 상표간 차이가 뚜렷한 경우에 발생.

- 다양성을 추구하는 구매자는 빈번한 상표 전환을 함.

- 다양성 추구 구매에 있어서 상표 전환은 기존 상표에 대한 불만족 때문이라기 보다는 다양성을 추구하기 위해 일어남.

04. 습관적 구매 행동 habitual/inertia buying behavior

- 제품에 대해 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미할 경우 일어남.

- 소비자가 만약 특별히 상표에 대해 인식하지 않고 같은 상표를 지속적으로 구매한다면 습관적인 구매로 볼 수 있음.

- 고관여 상황에서 일반적으로 거치는 '신념, 태도, 행동'의 과정을 거치지 않음.

- 상표에 대해 그다지 많은 정보를 얻으려 노력하지 않음.

- 상표간 특성의 차이를 평가하지 않음.

- 어떤 상표를 구매할 지에 대해 그다지 신중히 고려하지 않음.

- TV나 잡지를 정보 획득 매체로 적극 활용하지 않음.

- 어떤 상표에 대해 강한 신념을 갖고 선택하는 것이 아니라 그 상표가 친숙하다는 이유로 선택하게 되는 것이 보통.