관광객 행동론 - 관광객 구매 의사 결정 - 대안 평가 방식 및 마케팅 전략

대안 평가 방식

- 대안 평가 방식에는 크게 보상적 결정 방식과 비보상적 결정 방식이 있음.

- 고관여 상태에 있을 때, 그리고 교육 수준이 높을 때 보상적 대안 평가를 하는 경향이 높음.

- 그러나 소비자가 고관여 상태에 있다 하더라도 상표 대안의 수가 많을 경우 순차적 제거식 또는 결합식 등의 비보상적 대안 평가 방식을 취함.

01. 보완적 결정 방식 compensatory decision rules

- 어떤 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의해 보완된다는 전제하에 대안을 평가하는 방법.

- 먼저 각 속성의 중요도에 따라 가중치를 부여하고, 브랜드 속성에 대한 소비자의 신념에 이 가중치를 곱해서 브랜드별로 전체적 점수를 산정한 후 가장 점수가 큰 대안을 선택.

02. 비보완적 결정 방식 noncompensatory decision rules

- 제품이나 브랜드가 지니고 있는 어떤 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의해 보완될 수 없다는 전제하에 대안 결정을 하는 방식.

- 장점 : 결정을 빠르고 쉽게 할 수 있음.

- 단점 : 보완적 방식에 비해 비합리적인 선택을 할 수 있음.

- 평가 방법에 따라 사전 편집식, 순차적 제거식, 결합식, 분리식으로 구분.

001. 사전 편집식 방식 exicographic rule

- 가장 중요하게 여기는 평가 기준 (제품 속성)에서 가장 우수하다고 평가되는 브랜드를 선택하는 방법.

- 브랜드 속성들이 중요도에 따라 차별화되고, 그런 다음 가장 중요하다고 생각되는 속성면에서 가장 우수한 브랜드가 선택됨.

- 그러나 가장 중요한 속성면에서 하나 이상의 브랜드가 똑같이 우수하다고 평가되는 경우에는 두 번째로 중요한 속성을 기준으로 다시 우수한 브랜드를 선택.

002. 순차적 제거 방식 sequential elimination rule

- 중요한 속성에서부터 순차적으로 설정된 허용 수준과 비교해서 제외되지 않고 마지막까지 남은 브랜드를 선택.

003. 결합식 방식 conjunctive rule

- 평가 기준이 되고 있는 여러 속성 중 어느 한 속성에서도 큰 결점이 없는 비교적 안전한 제품을 선택하는 방식.

- 이 방법을 이용하기 위해서는 먼저 모든 속성에 동일하게 최소한의 허용 수준을 정해야 함.

- 그런 다음 각 브랜드별로 속성별 허용 수준을 기준으로 평가. 이때 어느 한 속성에서라도 허용 수준에 미달되는 브랜드가 있다면 고려 대상에서 제외.

- 여러 속성면에서 아무리 우수한 브랜드라 해도 특정 속성에서 결정적인 흠을 갖고 있다면 그 브랜드는 구매 대상이 될 수 없음을 의미.

004. 분리식 방식 disjunctive rule

- 각 속성에 대해 허용 수준을 결정하는 것은 결합식 방식과 같음. 하지만 분리식 방식은 허용 수준의 정도가 결합식 결정 방식보다는 높은 것이 특징.

- 결합식 방식에서는 결점 있는 대안을 제외하기 위해 허용 기준이 필요하지만 분리식 결정 방식에서는 뛰어난 속성을 가진 대안을 선택하기 위해 그것이 필요하기 때문에 허용 수준이 높게 설정됨.

- 속성별 허용 수준이 결정되면 어느 한 속성에서라도 이 허용 수준을 만족시키는 속성을 가진 브랜드가 선택됨.

- 일단 평가 기준으로 선정된 속성이라면 그들은 중요도에 있어 큰 차이가 없다고 보고 한 속성에서라도 월등히 우수한 브랜드를 선택하려는 결정 방식.

- 결합식 결정 방식과 마찬가지로 허용 수준을 초과하는 속성을 하나라도 가진 브랜드 대안이 하나도 없거나 하나 이상 나타날 수도 있음. 이 경우, 결합식 결정 방식에서와 마찬가지로 허용 수준을 조정해서 다시 평가하거나 다른 방법과 결합해서 최종 대안을 선택.

대안 평가와 마케팅 전략

- 소비자는 신뢰할 만한 정보의 탐색을 통해 브랜드 속성에 대해 정확히 지각하려고 노력.

- 이러한 노력과 더불어 마케터는 자사 상품의 강점과 약점은 무엇이고, 소비자가 어떻게 지각하고 있는지 파악해야 함.

- 이러한 정보는 소비자의 대안 평가 결과를 통해 획득 가능.

- 소비자는 특정 브랜드나 제품에 대한 대안 평가시 자신의 신념에 큰 영향을 받음.

- 마케터들은 이를 마케팅 전략에 적절히 활용 가능.

01. 보완적 방법과 비보완적 방법

- 특정 제품에 대해 보완적 방법을 이용할 경우 어떤 속성의 약점이 강점에 의해 보완되어 전반적 평가가 이루어지기 때문에 가중치가 높은 속성에서 많은 점수를 받도록 하는 것이 중요.

- 소비자로부터 각 평가 속성에 대한 상대적 중요도 파악은 제품 개선, 포지셔닝, 광고, 신제품 개발의 중요한 정보가 됨.

- 저관여 제품의 경우 비보완적 방식에 의해 비교, 평가하는 경향이 높음.

- 다수의 소비자가 가장 중요시하는 속성 (사전 편찬식) 을 조사해서 이를 강조하는 방법.

- 소비자들이 대체로 수용하는 정도가 어느 정도인지를 파악해서 (결합식, 순차제거식) 이를 만족시켜야 함.

02. 대안에 대한 신념

- 대안에 대한 신념 : 각 대안이 가지고 있는 특성에 대해 개인이 지각하고 있는 주관적 믿음. 흔히 브랜드 이미지라 불림.

- 대부분의 신념은 과거의 경험이나 새로이 탐색한 정보에 의해 형성.

- 특히 직접적인 경험을 통해 형성된 신념은 비교적 정확한 브랜드 이미지를 형성하는 것에 도움을 줌.

- 그러나 소비자는 제품의 특성을 사실과 다르게 지각하며 왜곡된 신념을 갖는 경우가 많음.

- 그러므로 마케터는 높은 믿음을 나타내는 속성에 대해 품질 개선, 그리고 경쟁 제품과의 차별화를 지속적으로 노력해야 함.