관광객 행동론 - 관광객 구매 의사 결정 - 대안 평가 기준 특성

- 대안을 평가하기 위해서는 제품이나 브랜드가 지니고 있는 중요 속성의 평가 요소를 선정해야 함.

- 평가 요소는 하나일 수도 있고, 그 이상일 수도 있음.

- 평가 요소가 두 개 또는 그 이상일 때 각 요소에 부여하는 중요도의 비중은 각각 다를 수 있음.

- 평가 요소를 기준으로 소비자는 자신이 원하는 평가 방식으로 대안들을 평가.

평가 기준 특성

- 평가 기준 : 소비자가 여러 브랜드 또는 제품의 효용을 비교, 평가하기 위해 사용하는 기준. 흔히 제품 속성의 형태로 표시.

01. 구매 목적 및 동기를 반영.

-> 소비자는 혜택이나 효용을 중심으로 제품이나 서비스를 평가하기 때문에 평가 기준은 개인에 따라 그 목적이 동일하지 않음.

-> 레스토랑에서 친한 친구들을 만나 식사를 한다면 품질보다 가격에 보다 비중을 두어 평가 기준 선정.

-> 비즈니스 관계로 식사를 할 경우 레스토랑의 분위기나 서비스 품질을 더 중요시 함.

02. 평가 기준의 유형과 수는 제품에 따라 다양함.

-> 평가 기준의 유형과 수는 제품이나 개인에 따라 다르나 가장 많이 사용되는 것으로는 가격과 브랜드 명성.

-> 소비자는 특정 제품에 대해 그 정도면 지급해도 좋다고 생각하는 허용범위가 있으며, 이것이 실제 가격을 평가하는 데 있어 준거 가격의 역할 수행.

-> 허용 가격의 범위는 과거 구매 경험, 제품 원가에 대한 지각, 대체 상품의 가격 등에 영향 받음.

-> 브랜드의 명성은 제품의 품질 수준을 객관적으로 판단할 수 있게 해주고, 구매에 대한 지각된 위험을 감소시켜주기 때문에 평가 기준으로 많이 이용됨. 관광 목적지나 도시를 브랜드화해서 마케팅을 펼치는 이유중 하나가 방문할 고객의 지각된 위험을 줄이기 위함임.

-> 특별히 중요하게 여기는 것 외에는 실질적으로 결정적인 역할을 수행하지 못하기 때문에 사실상 중요한 평가 기준의 수는 많지 않음.

-> 고관여 구매 결정일수록 필요한 평가 기준의 수는 많아짐.

03. 평가 기준은 상황에 따라 다름.

-> 상황에 따라 다른 평가 기준이 사용됨.

-> 동일 제품이라도 관광 소비자 자신이 사용하려고 구매하는 제품과 선물 목적으로 구매하는 제품은 서로 다른 평가 기준이 적용됨.

-> 급히 해외 비즈니스 여행을 떠날 경우 가격보다 좌석과 룸의 예약 가능 여부가 가장 중요한 평가 기준이 됨.

04. 평가 기준의 상대적 중요도는 상이함.

-> 평가 기준의 상대적 중요성은 제품 또는 개인에 따라 다름.

-> 다수의 평가 기준을 중요하게 여기더라도 그 중 한 두 개가 결정적 평가 기준으로 작용.

-> 평가 기준의 중요도는 제품의 성격, 소비자 특성, 상황에 따라 가변적.

-> 특히 소비자가 새로운 경험이나 정보를 얻게 되면 특정 평가 기준에 대한 소비자의 지각 및 신념이 변화하기 때문에 평가 기준이 변하는 경우가 많음 .