관광객 행동론 - 관광객 구매 의사 결정 - 욕구 인식 및 마케팅 전략

욕구 인식 need recognition

- 욕구 인식 외에 문제 인식 problem recognition 이라고 표현하기도 함.

- 관광객의 경우, 관광 욕구를 인지하고 이것을 관광 목적지, 호텔, 레스토랑, 테마파크 등의 선택과 행동을 통해 해결하고자 하는 욕구.

- 관광 소비자는 자신이 기대하는 이상적인 상황과 실제 상황의 사이에 차이가 있음을 지각할 때 욕구를 인식.

- 따라서 특정 관광 상품에 대해 선택하기 전에 관광객이 먼저 관광 상품을 구매하겠다는 욕구 또는 문제를 인식해야 함.

- 관광 욕구는 외부 자극이나 잠재된 욕구가 활성화됨으로써 유발.

- 관광 욕구를 인식한다고 해서 반드시 구매의사결정의 다음 단계인 정보 탐색으로 이어지는 것은 아님.

- 일반적으로 두 상태 간의 지각된 차이가 별로 중요하지 않을 때, 두 상태 간의 자각된 차이가 크더라도 문제를 해결할 수 있는 시간적, 경제적, 환경적 제반 여건이 갖추어져 있지 않을 때는 욕구를 인식해도 실제로 더 이상의 구매 결정 행동이 일어나지 않음.

욕구 인식 유형

- 관광객이 인식하고 있는 문제의 성격에 따라 의사 결정 과정의 진행에 많은 차이가 발생 -> 문제의 성격에 따라 의사 결정에 투입될 시간과 노력에 차이가 있기 때문.

- 문제 해결의 긴급성 여부와 문제 발생의 예상 여부를 기준으로 욕구 인식을 네 가지 유형으로 나눌 수 있음.

01. 일상적 문제 routine problem

- 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이가 발생할 것이 예상되고, 문제가 발생하면 즉각적 해결이 요구되는 문제.

- 가정에서 일상적으로 구매하는 편의품이나 식료품에 대한 욕구 등 -> 소모되면 즉시 구매해야 하기 때문.

- 집 주변에서의 레크리에이션 활동도 여기에 포함.

02. 계획적 문제 planning problem

- 문제의 발생은 예상되나 즉각적인 해결이 필요하지 않은 문제.

- 문제는 인식되나 시간적 여유가 있기 때문에 충분한 정보 수집을 통해 신중한 의사 결정 가능.

- 다가오는 여름 휴가 기간에 친구와 해외 배낭 여행의 욕구 등.

03. 긴급적 문제 emergency problem

- 전혀 예기치 않았던 문제로, 즉각적 해결이 요구되는 문제.

- 여행 도중 갑작스러운 교통사고, 여권 분실 등.

- 24시간 편의점 및 ATM 등은 소비자의 긴급한 욕구를 충족시키기 위한 것.

04. 진화적 문제 evolving problem

- 문제 발생도 예상되지 않고 즉각적인 해결도 필요하지 않은 문제.

- 여기에서 예상 여부란 구체적인 발생 시기와 내용을 상당한 기간 동안 예기하지 못했음을 의미.

- 개개인 유행 수용 문제 등.

욕구 인식 유발 요인

- 내적 요인과 외적 요인으로 구분.

- 내적 요인 : 소비자 자신이 스스로 욕구를 인식하는 것. 배고픔, 갈증 등에 의한 생리적 욕구의 발생이나 상황적 변화에 따른 욕구의 발생.

- 외적 요인 : 외부에서 주어지는 자극 때문에 문제를 인식하게 되는 경우. 가족, 준거 집단, 기업의 마케팅 등.

내적 요인

01. 생리적 욕구

- 인간의 행동은 의식적이든 무의식적이든 어떤 욕구를 충족하기 위해 일어남.

- 개인의 잠재 욕구가 어느 순간 활성화되었을 때 이를 충족하려는 내적 성향이 욕구 인식을 유발.

- 욕구를 자극하고 활성화하는 요인은 욕구 인식을 유발시키는 일차적 동인으로 작용.

02. 상황 변화

- 현재 상태에 불만족을 초래하는 상황이 발생하면 소비자는 욕구를 인식.

- 사용중인 물건의 완전한 소모나 재고 불충분, 사용중인 물건이 자주 고장나거나 성능이 좋지 않은 경우, 유행의 변화에 맞지 않는 상품, 재정 상태가 좋아지는 경우 등.

외적 요인

01. 가족

- 가족 구성원의 조언이나 충고는 문제 인식을 야기하는 계기가 됨.

- 평소 해외 여행에 불안감을 갖고 있던 가족 구성원이 친구들과 해외 여행을 다녀온 경험을 다른 가족 구성원들에게 전달해줌으로써 다른 가족 구성원들도 해외 여행에 도전.

- 가족 구성원의 물리적 변화 - 타 지역으로 이사, 거주 환경 변화 등도 문제 인식 야기에 중요한 변수로 작용 가능.

02. 준거 집단

- 준거 집단은 개인의 자아 형성에 커다란 영향을 주기 때문에 제품의 이미지가 자신의 자아 개념과 일치하는 제품을 구매하는 경향이 있음.

- 준거 집단에 의해 개인의 자아 개념이 변하게 되면 새로운 자아 개념과 일치하는 제품의 구매 욕구를 인식하게 됨.

03. 마켙팅 요인

- 소비자의 문제 인식을 유발하기 위해 마케터들은 다양한 전략 사용.

- 제품이나 서비스를 개량하거나 신제품을 개발한 후, 기존 제품의 문제점과 신제품의 개선점을 동시에 제기하는 광고를 통해 문제 유발 가능.

- 제품의 새로운 특징적 혜택을 강조함으로써 그 특징을 갖지 않은 다른 경쟁 제품의 문제점을 인지하게 함으로써 관심 유인 가능.

욕구 인식과 마케팅 전략

- 마케터는 표적 시장의 소비자에게 자신의 제품에 대해 욕구를 인식하도록 해야 함.

- 그러나 마케팅 자극은 다른 요인들에 비해 소비자의 욕구 인식을 유발하는 것에 비교적 효과가 적은 편 -> 소비자는 관심이 없는 광고 메시지에 주의를 기울이지 않는 경향이 있기 때문.

- 소비자는 욕구 인식을 한 후에야 그와 관련된 광고 메시지에 관심을 보이는 경향이 있음.

- 따라서 욕구 인식을 유발하기 위한 광고 및 판촉 활동은 상당히 고도의 기술을 요구함.

- 마케터는 소비자 스스로가 욕구를 인식하도록 계속 기다릴 수 없기 때문에 광고나 판매원 등 마케팅 자극을 이용해 욕구를 인식시켜 구매 활동을 유발해야 함.

- 마케터들은 급류 래프팅, 패러글라이딩, 암벽 등반 같은 익스트림 스포츠에 대한 소비자의 욕구를 잘 활용중.

- 시각적인 광고, 구매 시점 광고 POP, 유머나 숫자 이용 등의 전략을 통해서도 소비 욕구 유도 가능.