관광객 행동론 - 관광객 행동 특성


구매 시점과 구매 과정


- 여행과 같은 관광 서비스 상품은 사전에 대금을 지불하고 일정 기간이 지난 후 여행 경험을 하는 구조로 이루어져 있음.

- 관광 서비스 상품은 구매 후 경험할 때까지는 확인 불가능.

- 일반 상품은 구매와 소비 시점 가느이 시간적 차이가 비교적 짧으나, 관광 상품은 구매와 소비 시점 간의 시간적 차이가 비교적 길게 나타남 -> 이 기간 동안 세부적인 여행 활동에 대한 계획을 수립하기 때문.

- 관광객의 활동은 항상 관광지에서의 활동만 취급하지 않음.

- 관광지에 도착하기 전의 활동, 관광지에서의 활동, 관광지를 떠난 후의 활동을 함꼐 포함하므로 일반 소비자 행동보다 광범위하고 과정도 복잡.

- 특히 관광지에서의 구매 관련 활동은 매우 다양하며 복잡.


구매 장소와 구매 목적


- 관광은 일상 생활권에서 벗어나 일루어지는 행동이기 때문에 일상 생활권 내에서 이루어지는 일반적인 소비 행동과 구별됨.

- 일상 생활권에서의 소비 행위는 생활의 안정과 유지가 목적.

- 일상생활권이 아닌 관광지에서 관광 소비 행위는 신기함이나 즐거움을 위한 쾌락적 소비가 주요한 목적이 됨.

- 관광서비스 상품 구매는 소비자의 일반 상품 구매와는 다른 상황에서 종종 이루어짐.

- 일반 소비 상품의 경우 긴급 구매가 많이 발생할 수 있지만, 관광 상품 구매는 이러한 경우가 많지 않음.


구매 경험과 소유


- 관광객의 경험은 일반 소비자의 경험과 다른 측면이 많음.

- 관광객은 관광지에서 여러 활동을 하며 이 속에서 만나는 자연, 지역 사회의 문화, 지역 주민, 또 다른 관광객, 관광 상품과 서비스 등을 통해 관광 경험을 하게 됨.

- 관광 경험은 다른 참여자들과 관광 공급자, 지역 주민 등과의 상호 작용을 주고 받으며 일어나는 복합적인 것으로, 이러한 복합적인 경험이 총체적인 관광 경험의 질을 결정.

- 따라서 관광객이 관광을 통해 얻게 되는 경험은 소비자가 일상적인 제품의 구매를 통해 얻는 경험보다 더 복잡하고 고차원적인 인지 활동을 동반하게 됨.

- 관광객은 보다 고차원적인 진지한 여가를 통해 개인의 삶에 대한 열정 및 자아 개발과 개성을 발휘할 수 있는 기회를 찾음.

- 일반 소비자는 무형적인 제품 및 유형적인 제품을 구입. 유형적인 제품은 구매 후 소유가 가능하기 때문에 향후 유사한 제품을 재구매할 경우 장단점이나 편익 비교가 쉬움.

- 그러나 관광은 경험만 소유할 뿐이기 때문에 과거의 경험이나 구전의 정보가 관광 서비스 재구매에 있어서 절대적인 영향을 미침.


선택 속성


- 일반 상품을 구매할 때 소비자는 특정 기능 또는 디자인 등에 초점을 맞춤.

- 그러나 관광 상품을 구매하는 관광객은 매우 다양한 측면을 고려.

- 해외 여행시 관광객은 질병 및 사고로부터의 신체적 안전, 보고 듣는 지적 정보, 참가에 따른 쾌감, 심리적 및 정신적 안전 등 다각적인 측면을 동시에 고려.

- 이러한 속성은 일반 상품 구매시에도 해당되나, 그 정도의 차이는 관광 서비스 상품보다 상대적으로 약함.


관여도


- 관광 상품 구입은 고관여 상황에서 주로 이루어지게 됨.

- 관여도 involvement 는 관심의 강도, 흥미의 정도, 개인의 중요도 정도를 말함.

- 관여 수준은 개인의 특성, 제품 특성 등에 따라 다름.

- 똑같은 제품이 같은 사람에게 있어서도 상황에 따라 고관여가 되기도 하고 저관여가 되기도 함.

- 관광은 자신의 위신을 나타내기 때문에 지각 위험이 크고, 무형의 상품을 구매함으로써 불확실성이 큼.

- 이러한 위험과 불확실성을 줄이기 위해 관여의 정도가 높음.


의사 결정 과정


- 소비자 행동 모델을 단순화하면 다음과 같음.

01. 외부 자극이 소비자에게 투입 되면 '노출-주의-지각-기억'의 정보 처리 과정을 거침.

02. '문제/욕구 인식-정보 탐색-대안 평가-구매-구매 후 평가'의 의사 결정 과정을 거침.

- 의사 결정 과정은 소비자 개인의 환경 및 사회적 요인에 의해 복합적으로 영향받음.

- 개인의 행동이 이성과 목적에 근거를 두고 일어난다 해도 관광객의 의사 결정은 일반 소비자의 의사 결정과 차이점이 존재함.

- 소비자 의사 결정 과정은 일반적으로 단일 제품에 대해 주로 일어남.

- 관광 상품의 경우 대부분 다양한 관광지 또는 관광 상품에 대한 의사 결정 과정이 복합적, 연속적으로 진행됨.

- 관광 상품 구매 단계에서 결정해야 할 요소들은 목적지, 체재 기간, 참여 인원, 교통 수단, 숙박 형태, 식사 메뉴, 여행 경비, 여행 일자를 결정해야 함.

- 관광 상품 구매 단계에서 결정해야 할 요소들의 결정을 위해서는 정보 활동이 이루어져야 함.

- 관광객 의사 결정 과정은 다수의 사항에 대해 의사 결정 과정이 연속적으로 발생.

- 또한 유형적이지 않고 미리 경험할 수 없는 관광지를 선택해야 하므로 관광객 구매 의사 결정 과정은 더 복잡.


Posted by 좀좀이

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